Wat is er gebeurd?

Op 20 mei 2026 presenteerde Google tijdens de laatste dag van Google I/O, Google Marketing Live 2026. Een dag later werden de belangrijkste updates voor alle Google Marketing Platform producten gepresenteerd binnen de EMEA-regio. Het evenement is live gestreamd en onze engineers hebben alle aankondigingen op een rijtje gezet. In dit artikel delen we onze nuchtere kijk, zonder alle marketing-buzzwords, en bespreken we de belangrijkste bevindingen voor Google Analytics, Google Tag Manager en je analytics infrastructuur.

Google Analytics 4 x Meridian

De derde golf van marketing attributie in GA4 komt recht op ons af (wie herinnert zich Google Attribution 360 nog?). In 2024 kondigde Google Meridian aan als een open-source Python-project en nu integreren ze deze functionaliteit rechtstreeks in GA4. In de afgelopen jaren heeft Google stilletjes first-click, lineaire, time-decay en andere deterministische attributiemodellen verwijderd uit GA4, en nu zetten ze volledig in op een probabilistische benadering.

De afgelopen jaren hebben we organisaties enorm veel zien investeren in implementaties van dure attributietooling, maar de meeste ervaren dezelfde uitdaging: je deterministische model kan state-of-the-art en helemaal geoptimaliseerd zijn, maar als het alleen leunt op data uit Google Analytics of andere grote analytics platformen, is de datakwaliteit simpelweg te laag om betrouwbare voorspellingen te doen. Zoals altijd geldt: garbage in = garbage out.

De overstap naar een probabilistische aanpak met Marketing Mix Modeling (MMM) kan dit gedeeltelijk oplossen, maar er zijn wel wat kanttekeningen:

• Het vereist een compleet andere mindset: een waarin je durft te experimenteren. Als je niet bereid bent om aan de knoppen van je advertentiebudgetten te draaien, gaat MMM je geen nieuwe inzichten opleveren.
• In dit geval gaat Google ervan uit dat organisaties Google zullen kiezen als hun primaire datawarehouse, terwijl we juist zien dat steeds meer organisaties overstappen op echte first-party alternatieven.

Google Tag Manager x Google Tags

Als je ooit met Google Tag Manager hebt gewerkt, ben je waarschijnlijk gek geworden van alle terminologie. Google Tag Manager (gtm.js), Google Tags (gtag.js), Google Tags (in Google Ads en Google Analytics), Google Tags (in client-side GTM), Google Tags (in server-side GTM) en Google Tag Gateway; het klinkt allemaal hetzelfde, maar het is compleet iets anders. Google heeft al talloze pogingen gedaan om tagging en metingen eenvoudiger te maken voor de niet-technische gebruiker, maar houdt daarbij vast aan extreem verwarrende terminologie. De tracking van Google heeft een lange geschiedenis met een enorme hoeveelheid gebruikers die erop vertrouwen dat alles blijft werken zoals het altijd deed. Dit heeft gezorgd voor veel legacy.

In 2022 introduceerde Google in de interface van Google Analytics 4 en Google Ads de mogelijkheid om het gedrag van je eigen ‘Google Tag’ (gtag.js) in te stellen. Hiermee konden gebruikers het meetgedrag van het primaire Google-script verfijnen zonder dat daar een developer voor nodig was. We denken dat Google hoopte op een brede adoptie van deze feature, maar het lijkt erop dat de meerderheid van de gebruikers nog steeds de voorkeur geeft aan Google Tag Manager of een developer vraagt om het script rechtstreeks aan te passen.

Nu zet Google door: de GTM-container (gtm.js) wordt de Google Tag zelf, en binnen Google Tag Manager configureer je naar welke bestemmingen de data moet worden doorgestuurd (GA4, Google Ads, Floodlight, etc.). Technisch gezien wordt dit allemaal aangestuurd door één enkel script met minder afhankelijkheden, wat de prestaties verbetert en de complexiteit verlaagt.

Dit klinkt fantastisch, maar vergeet niet dat meer dan 90% van de organisaties waar we mee werken Google Tag Manager ook gebruikt om andere scripts te beheren, zoals de Facebook Pixel, LinkedIn Insight Tag, Hotjar, Klaviyo, etc. Dus hoewel dit een stap in de goede richting is, zullen we bij de implementatie van deze nieuwe architectuur nieuwe best practices moeten ontwikkelen om de uniforme Google-scripts te combineren met de andere tracking-scripts die nog steeds zelfstandig moeten kunnen draaien.

Universal Commerce Protocol (UCP)

Dit is een gloednieuwe standaard die sinds 2025 in ontwikkeling is. Deze wordt niet exclusief door Google ontwikkeld; zij maken deel uit van de UCP Tech Council. Sinds gisteren wordt deze raad vertegenwoordigd door Google, Shopify, Etsy, Target, Wayfair, Amazon, Meta, Microsoft, Stripe en Salesforce. Het doel van het UCP is om een standaard te creëren voor e-commerce data die op alle platformen kan worden gebruikt. Dit maakt eenduidige e-commerce tracking mogelijk, wat een enorm voordeel zal zijn voor marketeers en analisten.

Klinkt bekend? Dat is het ook. Feedmanagement bestaat al een eeuwigheid, en iedereen die met e-commerce data werkt is bekend met XML-bestanden en JSON-feeds. Na 20 jaar is het eindelijk tijd om data op schaal op te halen (‘pull’), in plaats van data te pushen. Google wil e-commerce data dolgraag (near) real-time ophalen om zo de zoekresultaten (inclusief “AI Overview”) te verrijken met relevante aanbiedingen. Consumenten vertellen Google waar ze naar op zoek zijn, en bedrijven vertellen Google wat ze te bieden hebben. Een eeuwenoud verhaal, maar nu met een nieuwe twist.

De integratie met dit nieuwe protocol is een technische uitdaging, en ons team staat klaar om je te helpen. Houd er wel rekening mee dat dit momenteel nog een besloten programma is, dat op dit moment alleen beschikbaar is voor bedrijven in de VS, Canada en Australië. We hebben toegang aangevraagd en houden je op de hoogte van onze bevindingen.

To be continued…

Dit was het voor vandaag, maar we houden de overige aankondigingen van Google nauwlettend in de gaten en doen ons best om alles zo nuchter mogelijk te houden. Mocht je in de tussentijd vragen hebben, neem dan vooral contact met ons op.